В нашей статье мы поэтапно расскажем о том, что же нужно знать для продвижения девелоперских и строительных компаний, которые развивают собственные проекты жилищного строительства (статусные жилые комплексы, эко-кварталы, клубные дома элит- и премиум-класса, коттеджные поселки элит- и премиум-класса и т.д.).

Цели и задачи рекламных кампаний по продвижению недвижимости премиум-класса бывают разными: от повышения узнаваемости бренда (среднесрочная цель) до прямых продаж (краткосрочная цель). Рекламные цели должны соответствовать бизнес-целям компании. В зависимости от них мы определяем форматы рекламы, оптимальные бюджеты на продвижение и методы аналитики.

К краткосрочным целям мы также относим:

1. Привлечение целевой аудитории, заинтересованной в покупке.
2. Обеспечение отделов продаж компаний целевым обращениями (звонками и заявками) по объектам от покупателей уровня “бизнес-класс” и выше.

К среднесрочным целям мы также относим:

1. Формирование имиджа нового проекта, правильное разделение аудитории по сегментам и донесение до нее основных преимуществ этого класса жилья (сервис, концепция, архитектурные решения и т.д.), “отстройка” от конкурентов.
2. Повышение его узнаваемости, подчеркивание премиальности и уникальности.
3. “Подогрев” интереса целевой аудитории и мотивировирование к покупке жилья.

По нашему опыту, “подогрев” ЦА должен происходить на всем жизненном цикле сделки, вплоть до совершения факта продажи.

Чтобы реализовать эти цели и задачи, мы:

1. Разрабатываем медиапланы и настраиваем рекламные кампании с целью построения осведомленности, имиджа и лид-менеджмента.
2. Запускаем наиболее подходящие инструменты и гипотезы с учетом поставленных нам задач.
3. Анализируем запущенные кампании, выявляем наиболее эффективные и масштабируем их, отключаем неэффективные.
4. Ежемесячно актуализируем маркетинговые стратегии развития проектов.

Особенности проектов

Эффективная продажа элитной недвижимости и постоянное привлечение заявок на объекты – вопрос не самый простой.

Во-первых, эта ниша характеризуется длинным циклом продаж. Элитное жилье – это тот сегмент рынка недвижимости, который в принципе всегда продается неспешно. От формирования решения о покупке до самой сделки средний покупатель проживает от полугода до года. За это время он встречает множество предложений от конкурентов, поэтому важно удержать потенциального клиента чем-то большим, чем красивая реклама объекта. Необходимо взаимодействовать с человеком, снимать все возражения и страхи.

Во-вторых, в этой нише всегда высокая конкуренция. По данным наших клиентов, в год заключается совсем немного сделок с дорогим жильем (элит- и премиум-класса). Однако здесь аккумулируется значительный объем выручки.

В-третьих, аудитория у таких проектов узкая. Реклама таких объектов направлена на финансовую и интеллектуальную элиту столиц. До этой аудитории не так просто “достучаться”, нужен особый подход, поэтому все подобные проекты сложные и интересные.

Основная целевая аудитория

Аудитория у таких проектов узкая. Мы работаем с премиальным сегментом, рассматривающим приобретение элитного жилья для жизни и инвестиций.

Как правило, это жители столичных регионов уровня “бизнес-класс” и выше. Топ-менеджеры, бизнесмены, IT-специалисты, молодые и активные семьи с высоким доходом и т.д. Больше всего активности проявляют люди в возрасте от 35 лет и старше, в браке. А также семьи с детьми и люди, интересующиеся автомобилями класса люкс и автомобилями представительского класса.

Примеры причин для покупки элитной недвижимости:

• поиск нестандартных решений и готовность платить только за уникальный продукт;
• улучшение текущих жилищные условий;
• волна тренда (потребители хотят, чтобы их оценили все вокруг);
• создание условий для старта будущих поколений и вложение в хорошее жилье и т.д.

Дополнительные интересы такой аудитории:

1. автомобили бизнес- и премиум-сегментов (дилеры, автосалоны, vip-трансферы);
2. брендовые предметы роскоши (ювелирные украшения, часы, одежда);
3. досуг (рестораны с высоким чеком, ритейлеры премиум-класса);
4. уход за собой (спортивные клубы, косметология и пластическая хирургия);
5. клубная принадлежность (охота, экстремальные виды спорта, азартные игры, инвестиции, камерные клубы, яхт-клубы, гольф-клубы) и т.д.

Какие форматы рекламы задействуем

Чтобы добиться желаемых результатов, мы помогаем выбрать самые эффективные каналы коммуникации для достижения целей компании. Используем только комплексный подход, удерживающий потенциальных клиентов на всем сроке принятия решения.

Текстовые объявления на Поиске Яндекса

Текстовые объявления на Поиске Яндекса – универсальный формат для активных продаж. Объявления на Поиске показываются только заинтересованным пользователям (по максимально конкретным запросам, по брендовым запросам и т.д.).

Текстово-графические объявления (ТГО) в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Для увеличения продаж стоит не просто рекламировать объекты на словах, а наглядно показывать их потенциальным клиентам.

ТГО отображаются в РСЯ и сервисах Яндекса.

Более 50% посетителей тематических площадок РСЯ и внешних сетей не входят в аудиторию Поиска Яндекса.

РСЯ успешно отрабатывает каждый этап воронки продаж:

• помогает найти и заинтересовать новую аудиторию;
• помогает довести до первой покупки “горячих” клиентов;
• помогает вернуть на сайт тех, кто уже на нем был.

Все эти возможности обеспечивают рост продаж и лояльности аудитории.

В РСЯ очень важно уделить внимание разработке качественных, полезных, увлекающих и вовлекающих рекламных объявлений.

• анонсировать старт строительства;
• информировать аудиторию о Ваших объектах и уникальных торговых предложениях (УТП);
• повысить узнаваемость бренда (при помощи фирменных цветов, запоминающегося логотипа, нестандартных фото и т.д.);
• повысить конверсию путем “прогрева” целевой аудитории.

Видеодополнения в РСЯ

Видеодополнения – короткие (10-15 секунд) видео на прероллах сайтов партнеров Рекламной сети Яндекса. Показ объявлений происходит по тому же принципу, что и любой рекламы в РСЯ, только на видеоплощадках.

Внедрение видеодополнений увеличило эффективность кампаний в РСЯ за счет более высокого CTR на видеоплейсментах. Также этот формат отлично показал себя по сравнению с ТГО с точки зрения CPC, поэтому мы активно его используем.

Подтверждающий скриншот из рекламного кабинета одного из наших клиентов:

Графические объявления в РСЯ (дизайнерские креативы)

Как правило, у клиентов на момент обращения уже разработаны рендеры и фирменный стиль. На их основе наши дизайнеры разрабатывают графические объявления в РСЯ (дизайнерские креативы).

Графические объявления (дизайнерские креативы) рассказывают об объектах одной картинкой – большой кликабельный баннер привлекает внимание и помогает быстрее понять суть предложения. В отличие от текстово-графических объявлений, все дополнительные элементы (текст, логотип, кнопка) встраиваются в сам креатив.

Мы тестируем графические объявления для разной целевой аудитории.

Регулярная смена креативов помогает нам сохранить высокий уровень CTR (показатель кликабельности).

Ретаргетинг (РСЯ, которую видят только “теплые” клиенты)

Из-за долгого принятия решения нужно постоянно держать потенциального клиента рекламой с преимуществами покупки, спецпредложениями, строительной историей или упоминаниями бренда. Для этого мы используем Ретаргетинг.

Ретаргетинг – это технология для работы с пользователями, которые уже интересовались объектами, которые мы рекламируем (посещали страницу на сайте).

Ретаргетинг по данным из CRM

Накопленные данные о клиентах и заказах из CRM можно передать в Яндекс.Метрику – и получить готовые сегменты для более прицельной рекламы.

Ретаргетинг по данным из CRM стимулирует дополнительные продажи лояльным клиентам или возвращает тех, кого можно заинтересовать новыми объектами.

В первую очередь, это актуально для тех, чьей целью покупки являлись инвестиции.

Look-alike (LAL) по клиентам из системы аналитики/CRM

Look-alike (LAL) – технология таргетинга, которая находит новых людей, похожих на целевую аудиторию клиента по региону, интересам, социально-демографическим характеристикам и т.д.

Преимущество таргетинга на LAL заключается в том, что мы не размываем целевую аудиторию, а, наоборот, показываем рекламу заинтересованным в товаре/услуге пользователям.

Рекламные кампании с оплатой за заявки

Накопив достаточно статистики, мы переходим на стратегию “Оплата за конверсии”. Стратегия “Оплата за конверсии” нацелена на привлечение нужного объема конверсий, и именно за них система списывает оплату. Такой подход позволяет вкладывать деньги в достижение конкретных целей и эффективнее использовать выделенный рекламный бюджет. Это очень важно в условиях высокой конкуренции. Именно грамотная работа с этой стратегией дает нам лучший и максимально возможный, стабильный результат.

Имиджевая реклама

Не стоит пропускать этап информирования об объектах и сразу переходить к сбыту с конкретными предложениями по цене, платежу, ипотеке, планировкам.

Отсутствие имиджевой рекламы также ухудшает узнаваемость бренда!

Медийные кампании в Яндекс.Директ

Рассказать целевой аудитории о новом объекте, познакомить с брендом или напомнить о нем Вашим клиентам – основные задачи медийной рекламы.

Медийные кампании – это имиджевая баннерная реклама, ориентированная на зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, аудио. Она увеличивают охват и формируют отношение к бренду.

Привлекательные баннеры с интерактивными элементами обращают на себя внимание, помогают вызвать нужные ассоциации, создать эмоциональную связь с брендом или укрепить лояльность пользователей.

Медийная реклама работает на долгосрочную перспективу, т.к. для формирования ассоциаций требуется, чтобы каждый пользователь несколько раз увидел рекламу.

Медийные кампании имеют большой выбор настроек таргетинга для охвата нужной аудитории: с нацеливанием по ключевым фразам или профилю аудитории и оплатой за показы.

Аудитория свыше 70 млн человек. В сеть входят десятки тысяч партнерских площадок: Lenta.ru, Афиша, LiveJournal, Avito, Одноклассники.

Рекламная сеть Яндекса позволяет встраивать Вашу рекламу в онлайн-вещание телеканалов: СТС, PeersTV, Рен-ТВ, НТВ.

ПромоСтраницы в РСЯ

ПромоСтраницы в РСЯ – рекламные статьи, которые показываются в РСЯ, и приводят новых заинтересованных пользователей.

Алгоритмы автоматически подбирают ключевые слова из текста ПромоСтраницы и показывают ее обложку тем, чьи интересы совпадают с тематикой публикации. Реклама показывается тем, кто с большей вероятностью дочитает ПромоСтраницу до конца и совершит активный визит на сайт рекламодателя.

С помощью ПромоСтраниц мы поддерживаем положительный имидж проектов и повышаем лояльность аудитории, которая уже купила квартиру в квартале, а также “подогреваем” интерес тех пользователей, кто только собирается это сделать.

Повышение узнаваемости девелопера и объекта увеличивает и уровень доверия к ним. Холодная аудитория, читая статью, “прогревается”, избавляясь от страхов и сомнений. Через статьи легче донести преимущества до клиента, рассказать о предложениях. Также повышается посещаемость сайта, что положительно влияет на поисковую выдачу и позволяет найти новых покупателей.

По итогу, все это повышает репутацию застройщика и число заявок на консультацию и покупку.

Наши результаты

В рамках сопровождения рекламных кампаний мы:

1. Доводим эффективные кампании до целевого количества конверсий.
2. При выходе на определенные объемы для получения большего результата сегментируем трафик, даем подробные рекомендации по корректировке посадочных страниц сайта, добавляем квизы, сужаем воронку.

В результате, выходим на новый уровень по конверсии, цене заявки, ROI и т.д.

Наши клиенты еженедельно (1-ый месяц сопровождения), а затем ежемесячно получают сводную отчетность по эффективности рекламной кампании, сайта с точки зрения конверсий и сводную аналитику по количеству лидов и их стоимости.

Ежемесячно мы составляем маркетинговые стратегии развития проектов с учетом целей компании.

Стратегия включает в себя:

• определение целей на месяц;
• выбор каналов коммуникации с клиентами;
• прогноз бюджета.

Стратегический подход позволяет нам:

1. оптимизировать затраты на контекстную рекламу;
2. создать прочные связи с аудиторией;
3. распределить цели бизнеса на каждого участника нашей команды.

Чем более конкретные задачи ставятся в ходе маркетинга и рекламы, тем чаще они распределяются по отдельным специалистам нашей команды.

Выводы

1. На этапе знакомства аудитории с компанией, нужно знакомить их с Вашими объектами, формировать доверие и параллельно собирать вовлеченные аудитории, на которые будем настраивать Ретаргетинг.
2. Всегда нужно тестировать новые рекламные форматы. Пока не протестируешь – не поймешь, сработает ли он в конкретном случае. При этом тестировать нужно не один вариант, а несколько вариаций и на разных целевых аудиториях.
3. Слаженное взаимодействие и распределение зон ответственности между профильными специалистами – директологом, аналитиком и маркетологом во главе команды – дает прозрачную картину по продвижению, позволяет мониторить и вовремя корректировать рекламную кампанию, настраивая отдельные ее процессы.
4. С помощью стратегического подхода, можно достичь рекордных показателей в каждом сегменте недвижимости.

Настроить рекламу в Яндексе самостоятельно можно, но лучше доверить ее запуск профессионалам.

Мы со своей стороны знаем, каким должен быть Ваш сайт, чтобы “продавать”, как должны выглядеть рекламные объявления и какие связки нужно использовать, чтобы стабильно привлекать заявки.

Сопровождение рекламных кампаний мы производим через профессиональные аккаунты для агентств. При необходимости, предоставляем своим клиентам доступ на просмотр.