Кейс по SMM-продвижению нового ресторана мясной кухни
Представляем вам наш свежий кейс по комплексной работе с социальными сетями нового ресторана мясной кухни, который открылся в Вологде осенью 2019 года.
Изюминка проекта – церемония открытия ресторана, главной звездой которой стал ведущий телеканала «Пятница» и знаменитый шеф-повар Константин Ивлев.
Данные проекта
Комплекс ресторанов «FoodHall» и «Мясо» – новый проект, который с большим размахом стартовал в Вологде осенью 2019 года.
Ресторан «FoodHall» работает в формате самообслуживания по 6 концепциям: «Бургер и крылья», «Кофе», «ВиП», «В стакане», «Жаровня» и «Пекарня».
Ресторан «Мясо» – это заведение класса «Люкс». Основу меню, как можно догадаться по названию, составляют блюда мясной кухни, которые готовятся из мяса с вологодских ферм. В ресторане проводятся регулярные программы с живой музыкой и приглашенными звёздами местного и российского уровня.
Отличия от конкурентов
Боли рынка
В городе практически нет ресторанов класса «люкс», а значит, людям с большим достатком сложно выбрать заведения для отдыха. Те из них, которые позиционируют себя как «люкс», не отличаются разнообразием развлекательных программ и меню.
Целевая аудитория
• Вологжане и гости города с доходом выше среднего
• Предприниматели из делового центра города
• Чиновники, депутаты из расположенных поблизости административных зданий
Сильные стороны проекта, которые мы хотим подчеркнуть
• Большой выбор направлений
• Открытая (прозрачная) кухня
• Большое разнообразие блюд
• Использование продуктов местного производства
• Средние цены
• Удобное расположение
Конкуренты
Всех основных конкурентов объединяет отсутствие активного продвижения на постоянной основе. Чаще реклама останавливается через 6-12 месяцев после открытия, затем используются исключительно конкурсные механики. Это большой минус, так как нет притока новых клиентов.
Все более-менее новые заведения в публикациях используют живые и предметные фотографии из заведения, отличается только стилистика и количество публикуемого материала.
Пользовательский контент практически не используется. Вовлечение пользователей в контент практически не происходит.
Аналитика
Начало работы
Первое, над чем нам предстояло поработать, – создание концепции продвижения ресторанов в социальных сетях.
Было решено продвигать оба ресторана в рамках одной группы ВКонтакте, но разделить на 2 аккаунта instagram.
Разделение контента мы реализовали с помощью рубрик с уникальными хэштегами в ВК, и кросспостингом в Instagram.
Таким образом, мы смогли достичь максимальной концентрации целевой аудитории в одной соцсети и разделить её в другой, чтобы проверить максимально эффективный подход.
Цели и задачи
Главная задача, которую поставил заказчик, – максимально распространить информацию о предстоящем открытии и гала-ужине Константина Ивлева, знаменитого шеф-повара и шоумена.
Дополнительной задачей стало продвижение доставки, которая предусмотрена в рамках услуг ресторана «FoodHall», через продающий контент.
Целью рекламной кампании стало достижение максимального распространения контента за счёт качественно проработанных публикаций, проведения конкурсов и интерактивов, запуска таргетированной рекламы.
Составление стратегии
Выяснив пожелания заказчика и поставленные задачи, мы приступили к составлению стратегии продвижения и общей концепции, которая позволит достичь желаемого результата.
Стратегия была принята заказчиком, и мы начали работу по подготовке контент-плана и рекламных материалов.
Контент
Контент был разделён по всем концепциям, представленным в ресторанах. Разделение было реализовано как визуально (логотипы концепций соответствовали тематике поста), так и с помощью уникальных внутренних хэштегов, которые служили навигацией по группе ВК.
Перед открытием ресторана было решено запустить несколько конкурсов с целью увеличить охват и привлечь заинтересованную целевую аудиторию:
1. Конкурс на лучший вопрос Константину Ивлеву. Главный приз – пригласительный на 2 лица на гала-ужин и возможность задать свой вопрос Константину Ивлеву лично, сертификаты на ужин в ресторане за 2-5 места.
2. Фотоконкурс «Хочу в команду к Ивлеву» при участии команды успешных ведущих «ТОП10 Вологда». Главный приз – вечер на кухнепод руководством знаменитого шеф-повара и телеведущего.
Продвижение
Заключительным шагом стала настройка таргетированной рекламы в Instagram.
С помощью рекламы мы должны были выполнить 2 поставленные заказчиком задачи: привлечь участников конкурсов и подписчиков в Instagram ресторана «Мясо» и собрать заявки на посещение гала-ужина (через google-форму, указанную в рекламном объявлении, и Instagram Direct). Цена билета: 5 000 ₽.
Целевая аудитория
Среди аудитории мы выделили социально активных людей старше 25 лет с достатком выше среднего. Дополнительно поделили аудиторию на сегменты:
• Клиенты ближайших конкурентов (рестораны в центре Вологды)
• Клиенты косвенных конкурентов (все кафе и рестораны Вологды)
• Люди в радиусе 1 км от ресторана
• Предприниматели
• Менеджмент
• Активная молодёжь
• Активная «барная» молодёжь
• Клиенты доставок еды
• Клиенты стритфудов
• Клиенты модных заведений Москвы и СПБ, проживающие в Вологде
• Туристы и гости Вологды
• Клиенты заведений класса «люкс»
• Представители администрации города и области
• Персоны медиа- и блогосферы
Выбор аудитории провели с помощью точечной геолокации и интересов пользователей.
Результат
Статистика рекламной кампании
В ходе рекламной кампании было выделено 2 группы объявлений, по которым удалось получить максимальный результат, – это аудитория «Развлечений» и «Ресторанов».
По этим 2 сегментам мы получили максимум трафика, в первую очередь, за счёт удобной оптимизации бюджета в рекламном кабинете Facebook Ads Manager.
Группа объявлений 1. Развлечения
Самый эффективный сегмент, который принёс нам максимум трафика. Как и предполагалось, данная аудитория отлично отреагировала на рекламу гала-ужина с Ивлевым.
• Результат (трафик на google forms) – 227
• Цена за результат – 14,6 ₽
• Количество кликов (все) – 800
• Цена за клик (все) – 4,15 ₽
Группа объявлений 2. Рестораны
Сегмент аудитории, объединённый интересом к посещению ресторанов, опять же ожидаемо хорошо отреагировал на рекламу ресторана и гала-ужина.
• Результат (трафик на google forms) – 191
• Цена за результат – 7,48 ₽
• Количество кликов (все) – 505
• Цена за клик (все) – 2,83 ₽
Группа объявлений 3. Владельцы iPhone
По данной группе объявлений мы получили меньше кликов, но их стоимость оказалась такой же низкой, как у самых эффективных сегментов.
• Результат (трафик на google forms) – 35
• Цена за результат – 11 ₽
• Количество кликов (все) – 104
• Цена за клик (все) – 3,65 ₽
Группа объявлений 4. Роскошь
• Результат (трафик на google forms) – 44
• Цена за результат – 12,04₽
• Количество кликов (все) – 136
• Цена за клик (все) – 3,89₽
Группа объявлений 5. Путешественники
• Результат (трафик на google forms) – 11
• Цена за результат – 18₽
• Количество кликов (все) – 37
• Цена за клик (все) – 5,4₽
Группа объявлений 6. Вовлечённые покупатели
Ещё один сегмент, который показал себя очень хорошо, исходя из результатов теста. Цена рекламы – одна из самых низких.
• Результат (трафик на google forms) – 65
• Цена за результат – 8,37₽
• Количество кликов (все) – 168
• Цена за клик (все) – 3,24₽
Итого
Результат (трафик на google forms) – 573
Количество кликов (все) – 1 750
Цена за результат – 11,17 ₽
Цена за клик (все) – 3,66 ₽
По итогу, количество желающих принять участие в гала-ужине набралось такое большое, что было проведено дополнительное мероприятие – гала-обед, который прошел в тот же день.
Дополнительно мы привлекли новых подписчиков в Instagram за счёт контента и рекламы, что можно считать неплохим бонусом к основным показателям эффективности рекламы.
Вывод
Тестовая рекламная кампания прошла успешно, а Вологда получила одно из самых интересных ресторанных событий последнего времени.
