Кейс по SMM-продвижению строительной кампании
Как мы повысили продажи при помощи контента в группе Вконтакте
Данные проекта
Клиент: Компания «АльянсИнвестСтрой» (АИС).
География: г. Вологда.
О компании: Занимается производством арболитовых блоков и строительством домов по индивидуальным и типовым проектам.
Время сотрудничества: 2021 год.
Контент-стратегия
Работа над контентом начинается с составления редакционного плана. Хештеги у клиента уже были, требовалось вписать в них контент.
Составление редакционного плана включает в себя несколько этапов работы.
- Сначала изучается бриф, составленный клиентом. Внимание обращается на то, какие цели он ставит и чего ожидает от сотрудничества. В нашем случае это увеличение количества клиентов, рост количества подписчиков в группе и повышение вовлечённости в контент и взаимодействие с группой.
- По итогам изучения брифа получилось 4 рубрики. Этого достаточно: слишком большое количество серьёзно бы затруднило восприятие информации, сделало его мозаичным и размытым.
- Затем составляется майнд-карта, где рубрика разложена на форматы. Сумма рубрик отвечает на вопрос, зачем подписываться на сообщество. Рубрика – масштабируемая во времени концепция контента, выполняющая цель из брифа для конкретного сегмента ЦА.
1. Что нам стоит дом построить
| Цель рубрики | Работа с возражениями |
| Целевая аудитория | Тёплая аудитория: готовы строиться, но плохо знакомы с материалом |
| Суть рубрики | Выявить «боли» потенциального заказчика и закрыть их с помощью видеороликов, демонстрирующих ответ на их запрос |
| Формат | Видеоролики, опросы |
| Примеры | - Как начать работу с проектом - Начинаем работу по проекту N в M области |
| Частота | 1 раз в неделю |
| Почему она сработает | Опросы помогают нам выявить возражения, видеоролики – закрыть их в наглядной и доступной форме |
2. Новости со стройки
| Цель рубрики | Демонстрация – новости со стройки |
| Целевая аудитория | Тёплая аудитория: планируют строительство дома, есть готовый проект, подбирают надёжных подрядчиков |
| Суть рубрики | Показываем, что компания много и активно строит, ей можно доверять; наглядно демонстрируем качество проводимых работ |
| Формат | Фотоотчёт: проект, работы, планировки |
| Примеры | - Новости со стройки объекта N: возведение фундамента - Сдача дома по проекту M в NN районе Вологодской области для семьи Марии и Петра |
| Частота | 2 раза в неделю |
| Почему она сработает | Живые фотоотчеты повышают лояльность к подрядчикам, за рубрикой интересно следить – каждую неделю публикуется несколько объектов на различных стадиях ведения работ |
3. Научно об арболите
| Цель рубрики | Информирование |
| Целевая аудитория | Холодная аудитория: ещё не знают об арболите, но потенциально заинтересованы построить дом |
| Суть рубрики | Через различные форматы аудитория узнает о свойствах арболита, чем он отличается от других материалов для строительства ИЖС, и почему стоит выбрать именно его |
| Формат | Статьи, инфографика, видео |
| Примеры | - 5 причин выбрать арболит для строительства дома - О морозостойкости арболита |
| Частота | 1 раз в неделю |
| Почему она сработает | Объективный рассказ о материале помогает принять решение о строительстве. Объяснение сложных терминов простым языком без эпитетов в превосходной степени создаёт положительное мнение об арболите |
4. Давайте общаться!
| Цель рубрики | Комьюнити |
| Целевая аудитория | Подписчики сообщества |
| Суть рубрики | Создать вокруг сообщества активное ядро подписчиков, которые будут общаться между собой, создание атмосферы в группе |
| Формат | Опросы, игры |
| Механика | Интерактивные игры с условиями и денежным вознаграждением |
| Примеры | Игра «Города», «Продолжи словосочетание» |
| Частота | Игры – 1 раз в неделю (по пятницам), опросы – 1 раз в неделю |
| Почему она сработает | В сообщество приходят, чтобы развлечься, денежное вознаграждение дополнительно стимулирует участвовать |
KPI оценки поста
KPI используется для оценки эффективности той или иной рубрики. Например, продающие посты в рубрике с сутью «Демонстрация» и «Работа с возражениями» должны мотивировать пользователей обращаться за консультацией или сделать заказ.
Цель поста – продажи: мотивируем пользователей переходить по ссылке.
В нашем случае это переход в сообщения сообщества, где менеджер обрабатывает потенциальный лид.
Цель поста – лояльность: сбор обратной связи. Это рубрика «Комьюнити» и «Демонстрация». Эффективность постов оценивается в количестве комментариев, лайков, репостов. Одна рубрика может выполнять сразу несколько функций.
Продумывая рубрику, мы заранее думаем, какой эффект она принесёт и как мы будем её оценивать. Не все рубрики должны оцениваться по ER: рубрика «Комьюнити» развлекательная, оценивать её эффективность можно по количеству комментариев, но от практической оценки она освобождена.
Примеры рубрик
И что в итоге?
Одно из главных правил успешного ведения любого аккаунта в соцсетях – регулярная публикация контента. Чтобы привлекать подписчиков и продавать продукцию или услуги с помощью постов, нужно делать их разнообразными и вдохновляющими.
Внедрение редакционного плана в составлении сетки контента позволяет достичь этих целей, а также облегчает исполнителю процесс подготовки материалов и макетов. Заказчик тратит меньше времени на их согласование.
Рубрикатор, составленный на основе редакционного плана, поддерживает баланс и поочередно предлагает пользователям развлекательный, продающий и познавательный контент в правильных пропорциях.
План постов, благодаря редакционному плану, можно спокойно готовить заранее, на неделю, месяц или полгода. А если доверить разработку редакционного плана и ведение аккаунтов в соцсетях ответственному и креативному исполнителю, то результаты не заставят себя долго ждать.
За время сотрудничества с января 2021 года группа показывает уверенный рост и активность подписчиков. Нагляднее на графиках:
